Une pancarte vaut mille mots

Difficile de ne pas remarquer les nombreuses affiches électorales des candidats de l’élection partielle de Chicoutimi–Le Fjord quand on circule autour de la rue Racine et du Vieux-Port depuis les derniers jours. Couleurs, drapeaux, slogans, cravates : les différents partis cherchent à vous séduire, en mettant de l’avant l’image (souhaitée) de leur candidat et en prenant parfois bien soin de soustraire à votre vue tout détail qui pourrait vous faire changer d’avis le jour du scrutin... Tour d’horizon du sens caché de ces affiches.

Richard Martel, Parti conservateur
Ancien coach des Saguenéens de Chicoutimi, Richard Martel est une vedette locale, et les stratèges conservateurs l’ont bien compris. Le candidat est bien en évidence au centre de l’affiche et mise sur le sentiment d’appartenance au Québec – illustrée par le fleurdelisé et la couleur bleue qui prédomine –, de même qu’à la région – dont on peut apercevoir les parois rocheuses du fjord en haut à droite. Il se labelle « authentique », « honnête » et « travaillant », des qualités souvent attribuées aux députés de terrain ancrés localement. D’ailleurs, le choix de la cravate vise à projeter une image d’homme sérieux et responsable. Richard Martel éclipse son parti, le logo des conservateurs n’occupant qu’une infime partie de l’affiche. Fait significatif: le nom du chef conservateur, Andrew Scheer, associé à des positions (armes à feu, avortement, environnement) qui vont à l’encontre de la majorité des Québécois, n’apparaît même pas. Quant au drapeau canadien, il est relégué à l’arrière-plan.

Catherine Bouchard-Tremblay, Bloc québécois
Le nom de la chef du parti n’est également pas présent sur les affiches de Catherine Bouchard-Tremblay, une jeune militante indépendantiste qui en est à sa troisième élection. Il faut dire qu’en raison des récentes querelles intestines du Bloc québécois, la candidate n’avait pas avantage à s’afficher en compagnie de Martine Ouellet, qui vient de se faire montrer la porte par son propre parti. L’affiche du Bloc vise deux choses : la première, c’est faire sortir le vote souverainiste avec le slogan clair « pour l’indépendance » écrit en lettres majuscules (s’il y a une chose sur laquelle les bloquistes s’entendent, c’est bien la volonté de faire du Québec un pays, eux qui dans leur dernière consultation référendaire ont voté pour une promotion active de l’indépendance) ; la deuxième, c’est d’insister sur la jeunesse et la féminité de Catherine Bouchard-Tremblay. Le visage paisible et fin de la candidate est mis en valeur et couvre le tiers de l’affiche. On remarquera toutefois le peu d’espace qu’occupe le nom de la candidate. Peut-être est-ce parce que sa candidature n’a pas fait consensus chez les bloquistes, l’exécutif local l’accusant d’avoir été parachutée par Martine Ouellet ?

Lina Boivin, Parti libéral
L’affiche de Lina Boivin est la seule où on peut apercevoir un chef de parti. En fait, Justin Trudeau est aussi important que sa candidate. Il l’entoure et l’épaule. On indique d’ailleurs que la femme d’affaires et leader communautaire fait partie de « l’équipe Trudeau », ce dernier étant toujours vu dans les sondages comme le meilleur premier ministre canadien. Le slogan « Le vrai changement en action » réfère au contraste entre le gouvernement de Justin Trudeau et celui des conservateurs de Stephen Harper qui ont régné pendant presque une décennie. Bref, les libéraux considèrent qu’il est plus payant de mettre de l’avant Justin Trudeau – qui est devenu la marque de commerce libérale – que la candidate et le parti, dont le logo ne couvre qu’une petite portion du coin supérieur gauche de l’affiche.

Éric Dubois, Nouveau Parti démocratique
Chez les néo-démocrates, l’accent est mis à la fois sur la personne d’Éric Dubois et sur le parti. Bien connu dans la région, le syndicaliste apparaît en premier plan, et son nom accapare la partie supérieure de l’affiche. Les tacticiens néo-démocrates ont bien saisi l’importance de la figure locale au Saguenay. Néanmoins, ils savent aussi que la vague orange s’est déjà abattue sur Chicoutimi–Le Fjord en 2011. Ainsi, ils ont tout misé sur l’identité visuelle du parti. La teinte orange, associée au NPD, est prédominante. Elle saute aux yeux et colore même la cravate d’Éric Dubois. Le slogan « Faites partie de la solution », qui fait écho à certaines promesses rompues (modification du système de votation) ou actions récentes (achat du pipeline Trans Mountain) des libéraux, situe davantage le candidat dans un cadre d’action national que régional. On constatera d’ailleurs que le nom du charismatique chef du NPD, Jagmeet Singh, qui a récemment fait un saut à Saguenay pour appuyer son candidat, tapisse le bas de l’affiche (sans toutefois que celui-ci apparaisse).

Cette tentative de décorticage vise ici à démontrer que les affiches électorales se veulent des espaces éminemment stratégiques qui permettent de fixer l’éthos du candidat, en d’autres termes, sa crédibilité. Pour avoir l’air crédible – et faire le plein de votes –, le candidat, aidé par son parti, doit jongler avec un ensemble de représentations collectivement partagées afin de construire une image de soi qui s’intègre dans « l’imaginaire social » de sa communauté d’appartenance – ici, Chicoutimi–Le Fjord. Ces représentations reposent sur des contraintes situationnelles, telles que le contexte sociohistorique d’une circonscription et le climat politique actuel, qui déterminent les attentes des électeurs.

Anne-Marie Pilote

Saguenéenne

Doctorante en communication politique à l’UQAM