Le blitz Beyond Meat

OPINION / À partir du 29 avril, juste à temps pour la grande saison des barbecues, les produits à succès de Beyond Meat feront leur entrée dans presque tous les supermarchés au pays. Loblaws-Provigo, Sobeys-IGA, Métro ; partout !

Beyond Meat, une entreprise californienne qui a déjà fait son entrée au Canada avec son fameux Beyond Burger chez A & W, a visiblement de grandes ambitions. Étonnant tout de même de voir l’ensemble des grandes bannières dérouler le tapis rouge devant ce géant de la protéine végétale qui offre un produit totalement américain.

On assiste à un réel blitz végé au Canada. Constater qu’un tel produit fait sa place, comme cela, partout, démontre à quel point Beyond Meat concentre ses efforts sur l’exécution et le marketing. [...] Son produit vedette demeure la galette à hamburger. Sans OGM, soya et gluten, elle constitue un choix parfait pour les gens ayant des restrictions diététiques. L’apparence du produit se confond aisément avec la bonne vieille galette de boeuf. L’argument nutritionnel représente sans conteste une meilleure option pour la santé.

[...] En revanche, la physiologie du produit n’est pas très convaincante, et la sensation lors de la mastication diffère totalement. De plus, sur le barbecue, le moment de vérité pour plusieurs amateurs de viande, le produit ne se comporte pas de la même façon. Fumée, senteur et crépitement sur la grille n’existent plus.

Malgré cela, Beyond Meat réalise un parcours exceptionnel. [...] L’entreprise californienne prépare son entrée sur Wall Street et deviendra sous peu une entreprise publique qui pourrait, d’ici quelques semaines, lever près de 100 millions de dollars et augmenter sa valeur de 1,2 milliard de dollars. Et croire qu’il y a quelques années seulement, on percevait le végétarisme et le véganisme comme des mouvements marginaux ! [...]

Nous estimons maintenant que plus de 6,4 millions de Canadiens ont diminué leur consommation de viande ou l’ont totalement éliminée de leur diète. Le nombre de véganes, près de 500 000 au pays, n’a cependant pas vraiment augmenté. Le nombre de végétariens se situe autour de 2,3 millions. Toutefois, les flexitariens, ces végétariens à temps partiel, intéressent particulièrement les entreprises comme Beyond Meat. Il sera intrigant de voir à quel prix ces produits se vendront et où ils se situeront en magasin. Au comptoir des viandes, ou tout juste à côté ? Parmi les produits surgelés ? Tout porte à croire que les stratégies varieront selon les marchés cibles. [...]

Néanmoins, dommage que Beyond Meat ne soit pas canadien. Après tout, le Canada est l’un des plus grands producteurs de pois au monde. Notre possible manque d’innovation nous a empêchés de voir et d’exploiter le potentiel immense du végétalisme. Il existe plusieurs entreprises prometteuses en démarrage au Québec et ailleurs. Toutefois, rien ne se compare à Beyond Meat. Il y a cependant de l’espoir pour ces petites entreprises. Puisque Beyond Meat devient l’éclaireur, il développera un marché immature et sous-développé en ce qui a trait à la protéine végétale. Certaines protéines étant meilleures que d’autres, nous assisterons au cours des prochaines années à une hyper segmentation du marché. Il suffira que les petites entreprises en tirent profit.

Sylvain Charlebois,

Professeur en distribution et politiques agroalimentaires