Damien Hallegatte
Damien Hallegatte

[MATIÈRE À RÉFLEXION] L'irrésistible achat

Myriam Gauthier
Myriam Gauthier
Le Quotidien
Au lendemain d’un Vendredi fou et à l’aube d’un Cyberlundi marqués par la pandémie, Le Progrès s’entretient avec Damien Hallegatte, professeur de marketing au Département des sciences économiques et administratives de l’Université du Québec à Chicoutimi (UQAC), à l’occasion de cette fin de semaine qui représente maintenant le lancement de la période d’achats pour le temps des Fêtes.

Q Quel est l’impact d’une fin de semaine comme celle lancée par le Vendredi fou pour l’économie ?

C’est bon pour l’économie. D’abord, ça envoie le signal que Noël arrive à grands pas. Or, plus on commence à magasiner tôt, plus on risque d’y passer du temps, et donc d’acheter. En plus, ce sentiment d’urgence augmente les chances que l’on achète de manière impulsive. D’autant plus quand la réduction de prix est importante ! Mais surtout, ça nous incite à acheter tout de suite, et non à nous contenter de regarder. D’un point de vue psychologique, ça nous implique beaucoup plus. Bien lancés, il y a plus de chances que l’on continue…

En plus, ces événements envoient un message très fort : magasiner, acheter et consommer, c’est toujours formidable. C’est une source de plaisir et de satisfaction sans cesse renouvelée. Et, dans le cas du Vendredi fou, c’est carrément magique. Parce que l’on est doublement gagnants. On se fait plaisir et, en même temps, on se trouve très rationnels, parce que l’on profite d’importantes réductions de prix. Ce qui permet d’ailleurs d’éviter de se casser la tête à acheter responsable. C’est irrésistible !

Je crois donc que les grands gagnants, sur le long terme, ce sont les entreprises, pas nous. On croit que c’est la concurrence et les crises économiques qui obligent les entreprises à offrir d’énormes rabais. Mais non ! Les entreprises récupèrent une grande partie des réductions de prix par l’augmentation du volume de leurs ventes, les achats impulsifs, les achats complémentaires, les envies créées auxquelles nous céderons plus tard. Et c’est aussi une manière d’atteindre une nouvelle clientèle qui n’est pas prête à payer le prix courant sur certains produits.

Q Que signifie sur notre société l’importance prise par ces événements dédiés aux aubaines et à la consommation, qui ont tout d’abord vu le jour chez nos voisins américains ?

Que nous sommes condamnés à la schizophrénie. D’un côté, on nous demande de consommer de manière responsable. D’un autre, on nous incite à consommer n’importe quoi et toujours plus. C’est à devenir fou ! Comment voulez-vous que l’on consomme de manière responsable avec des offres aussi alléchantes ?

C’est que notre cerveau a des capacités limitées. Pendant le Vendredi fou, on est occupés à trouver les meilleures aubaines. On se concentre sur le rapport qualité-prix. Par conséquent, on a tendance à perdre de vue la vraie question, « En as-tu vraiment besoin ? ». Ou mieux : « Pourquoi penses-tu en avoir besoin ? » Mais il est difficile d’y répondre. Il est beaucoup plus facile de répondre à la question suivante : « Est-ce une bonne affaire ? » Un événement comme le Vendredi fou nous pousse à évaluer les offres qui nous sont faites. Nous avons donc moins de temps, d’énergie et de motivation pour évaluer nos besoins.

Q Comment la pandémie affectera-t-elle les habitudes de consommation pendant les Fêtes, notamment en ce qui a trait à l’achat local ?

R Il n’y aura rien de spectaculaire. La seule différence importante, je crois, sera que l’on magasinera davantage en ligne. Sinon, on achètera probablement un peu moins. À cause de la crise économique, bien sûr. Et aussi parce que magasiner dans le monde réel, ça ne sera pas très agréable. Entre les files d’attente, la peur d’être contaminé et les pères Noël derrière des plexiglas, la magie des Fêtes sera gâchée. Or, cette magie nous incite à nous lâcher.

Par contre, on aura peut-être envie de se gâter. Après une année difficile, on pourrait être tentés de se consoler en achetant. Surtout que les cadeaux, ça permet de resserrer les liens avec nos proches. Or, cette année a été marquée par la distanciation sociale. On va vouloir se rapprocher. Et une manière de le faire, c’est en s’offrant des cadeaux. C’est la raison pour laquelle je ne pense pas que la baisse de la consommation à Noël sera énorme.

On voit effectivement plus d’intérêt pour l’achat local. Mais jusqu’à quel point les bottines suivront-elles les babines ? Les bonnes intentions, c’est une chose ; la réalité du magasinage, surtout dans le temps des Fêtes, surtout en pandémie, une autre. C’est déjà stressant en temps normal, mais cette année, il y a de quoi devenir fou. Et pas seulement un vendredi de novembre !

Les grands détaillants en ligne nous facilitent la vie : ils offrent un choix immense, de bons prix, des délais de livraison courts, des frais d’expédition réduits, des suggestions sur mesure. Il est difficile de leur résister. Je ne doute pas des bonnes intentions de la plupart d’entre nous, mais la réalité est compliquée cette année. Alors, oui, certains vont acheter des savons, des chocolats ou un gin local pour 20 ou 40 $. Par contre, le gros du budget ne sera pas dépensé sur des produits locaux, et même pas forcément chez des détaillants locaux. La console de jeu, la paire de skis, la boîte de Lego, elles, ne seront pas locales. En plus, peut-être qu’on les achètera chez un grand détaillant multinational.

Q Comment les entreprises régionales et locales peuvent-elles tirer leur épingle du jeu pendant cette période ?

R Ne pas jouer principalement sur l’aspect régional et local. Offrir un très bon produit, un très bon service. Démontrer le côté unique, différent, de ce qu’elles proposent. Arriver à convaincre que la différence de prix est justifiée. Parce que si le prix est plus élevé, il faut offrir au client une valeur ajoutée, autre que locale. Il ne faut jamais oublier que l’achat est un acte fondamentalement égoïste. Peu de consommateurs sont prêts à payer plus cher régulièrement, parce que c’est local. Mais beaucoup sont prêts à payer plus cher régulièrement pour un produit supérieur.

N’oublions pas que le consommateur est un être économiquement rationnel. Lui demander d’acheter local, c’est lui demander de faire un choix politique plutôt qu’économique. Ce n’est pas naturel pour lui. Ainsi, le caractère local ne peut qu’être la cerise sur le gâteau. Mais le gâteau n’a pas le choix d’être bon, surtout si la cerise coûte cher. Sinon, on pourrait se contenter de la cerise. Par exemple, acheter une savonnette locale à 4,95 $ et une PlayStation 5 à 600 $. 

Facile à dire, pas à faire pour nos PME. Si on veut vraiment favoriser l’achat local, il va bien falloir repenser la mondialisation et envisager des mesures protectionnistes. Sinon, ça restera marginal. D’ailleurs, il faut prendre l’augmentation de l’achat local avec des pincettes. Même si ça triple, trois fois presque rien, ça demeure presque rien. 

Q La pandémie a-t-elle un impact sur le rapport de force entre les consommateurs et les entreprises ?

R Cette idée selon laquelle les consommateurs ont le gros du pouvoir est une illusion. La réalité, c’est que les grandes entreprises ont plus de pouvoir que ce que l’on croit. L’arrivée d’Internet a donné une impression de prise de pouvoir des consommateurs. Il est toutefois impossible de traiter ces tonnes d’information. Et notre temps de cerveau disponible n’a pas augmenté. Au contraire, on se plaint de manquer de temps. Pire : l’immensité du choix et de l’information disponible attise notre anxiété. Nous avons plus de risques, mais moins de raisons de nous tromper ! Nous sommes donc probablement davantage qu’avant ouverts aux suggestions des publicités, des vendeurs, des influenceurs, etc. 

Les PME doivent davantage s’adapter à ce que Google, Amazon, Facebook et les autres géants du Web et du commerce de détail font qu’à ce que les consommateurs demandent. Les consommateurs ne demandent pas beaucoup de changements. Les innovations vont beaucoup plus vite que l’imagination du consommateur. On veut se faciliter la vie, avoir du plaisir, bien paraître. Dans les magasins, on veut un bon service, être respectés et, si possible, reconnus. Rien de nouveau. Nos besoins fondamentaux ne changent pas. Mais les entreprises essaient de nous faire changer, pour que nous ressentions de nouveaux besoins. La pandémie ne change pas ce rapport de force. 

Q Malgré l’achalandage déjà observé dans les centres commerciaux, croyez-vous que la réflexion suscitée par la pandémie sur notre mode de vie amènera certaines personnes à réduire leur consommation ?

R On peut toujours rêver. Nous ne changerons pas tant que le système économique ne changera pas. C’est sûr que cette pandémie nous oblige à réfléchir. Mais Jeff Bezos, le patron d’Amazon, s’enrichit plus vite que vous et moi. Il va tout faire pour que le système économique qui l’avantage ne change pas, tout comme le fameux 1 % des personnes les plus riches. Et ils ont l’appui de tous les politiciens économiquement libéraux, à commencer par François Legault, élu comme un champion de l’économie.

D’ailleurs, « revenir à l’essentiel » impliquerait la décroissance économique. Au moment où plusieurs d’entre nous sont frappés de plein fouet par la crise économique, c’est une question délicate. Mais pour moi, c’est très clair : la seule façon de consommer de manière vraiment responsable, c’est de moins consommer. Et donc de décroître économiquement. Nous y arriverons un jour. Obligés. D’ici là, Jeff Bezos et ses amis vont s’appliquer à nous faire consommer au maximum, comme ils le font si bien depuis des décennies. Ainsi, ils pourront continuer à s’enrichir. Ils nous regardent acheter et ils sont morts de rire.