Elle est au cœur des stratégies des entreprises qui désirent accroître leurs revenus et peut se faire sur plusieurs aspects dont le prix, l’image, la marque, etc. La différenciation est aussi au cœur de plusieurs initiatives régionales telles les Tables agroalimentaires et dans ce contexte, plusieurs démarches de marques territoriales ont vu le jour. Il suffit de regarder le nombre de démarches de différenciation à tous les niveaux pour se rendre compte de la multitude d’initiatives : marque territoriale, marque de commerce, marque de certification, etc.
Ce n’est pas d’hier que l’on parle de différenciation. À titre d’exemple, au début des années 1990, certaines initiatives visaient à se différencier du produit agricole standard en misant sur le biologique. On y voyait ainsi une façon de différencier la petite entreprise agricole de la grande qui utilisait des méthodes plus industrielles. Aujourd’hui, la technologie et les nouvelles méthodes de culture rendent possible l’industrialisation du biologique comme on a pu le voir dans un récent reportage de La semaine verte où on montre qu’en Europe en particulier, le biologique est maintenant l’affaire des grandes entreprises de transformation et de celles de la grande distribution. L’avantage de la petite entreprise que l’on voyait à l’époque s’est donc estompé.
Ainsi, dans notre exemple, la valorisation ne doit plus être mise sur le caractère biologique de la production, mais possiblement sur le fait que l’on est en circuit court (ex.: vente directement par le producteur) ou de proximité, par rapport au circuit long (ex.: grande chaîne de détail).
Il en est de même pour « le local ». En effet, les consommateurs sont de plus en plus à s’interroger sur la provenance des produits et le local est à la mode, ils sont aussi à la recherche de liens de confiance. Certains producteurs en ont profité, mais depuis quelques temps les distributeurs l’ont bien compris et multiplient les annonces qui vantent les mérites des produits locaux qui se retrouvent sur leurs tablettes. Certains bien sûr ont des ententes avec des producteurs locaux qui profitent à tous. Par contre, le local peut prendre plusieurs définitions comme on peut le noter dans une récente annonce du géant Wal-Mart sur les produits locaux. La différenciation est donc un concept dynamique qui doit évoluer avec le contexte socioéconomique et technologique.
Quelle leçon peut être tirée pour une organisation régionale telle une Table agroalimentaire qui désire promouvoir les produits régionaux tout en s’assurant que cette différenciation puisse franchir les années? À mon avis, dans cette démarche de différenciation, la distinction du rôle de chacun : entreprises et gestionnaires de la Table, doit être clairement établie. Ceci doit mener à une initiative qui soit inimitable de la part des grandes entreprises qui fonctionnent en circuit long.
Ce que je propose c’est que la différenciation doit être envisagée selon certaines dimensions stratégiques. La première : la stratégie organisationnelle où la coordination de tous les acteurs doit être au centre des décisions. Bien qu’une telle coordination existe déjà, il est primordial de ne pas perdre de vue que cette dernière doit mettre de l’avant une meilleure adéquation entre les besoins exprimés par les consommateurs et les actions des entreprises pour les satisfaire. La deuxième : la stratégie territoriale où la valorisation des ressources et du savoir régional doit être mise en vedette. Cette stratégie permet de rassurer le consommateur sur les vraies valeurs qui définissent l’offre des produits régionaux et ainsi rassure sur la provenance et l’origine. Finalement : la stratégie privée où l’entreprise est la seule responsable de la différenciation fine de son produit (ex.: par une marque de commerce) avec en appui, les deux premières stratégies. À mon avis, ces deux dernières doivent être au service de la stratégie privée. C’est aussi une façon de maximiser les chances que nos produits régionaux trouvent une place dans l’assiette des consommateurs et des institutions et de faire en sorte que les producteurs intéressés par la démarche de différenciation profitent de la valeur qu’ils amènent dans l’offre alimentaire. La coordination tel qu’envisagée, est en quelque sorte une façon de se différencier des pratiques de la grande entreprise. À ce titre, une organisation, telle une Table agroalimentaire, doit s’assurer du meilleur positionnement afin de mieux répondre aux besoins du milieu.