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Richard Therrien
Le Soleil
Richard Therrien
On ne peut plus mesurer l’intérêt pour une émission sans tenir compte des multiples façons de la visionner. C’est devenu un incontournable.
On ne peut plus mesurer l’intérêt pour une émission sans tenir compte des multiples façons de la visionner. C’est devenu un incontournable.

Les cotes d'écoute... la suite

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CHRONIQUE / Vous avez été nombreux à réagir à ma chronique sur le fonctionnement des sondages d’écoute, au début du mois. Comme quoi la mesure de l’auditoire suscite encore beaucoup d’intérêt en 2021. Je le constate aussi en publiant chaque jour les chiffres de la veille sur Twitter.

Je soulignais entre autres le vide entourant l’écoute sur les différentes plateformes, des chiffres qui ne sont toujours pas inclus dans les données préliminaires et confirmées dont je vous parle régulièrement dans cette chronique.

Les choses vont changer à l’automne, puisqu’une solution de mesure vidéo multiplateforme, combinant la consommation linéaire et en ligne, est actuellement mise en place par Numeris.

Si vous regardez une émission sur votre ordinateur, votre téléphone ou votre tablette, vous compterez autant que quelqu’un qui la regarde dans son téléviseur. En 2021, ça s’imposait.

«Pour l’instant, la mesure télé est encore la monnaie d’échange en télévision. L’ajout de la portion numérique permettra une meilleure compréhension de la consommation totale vidéo, sur une base de mesure qui est la même», m’explique Catherine Malo, SVP, Cross-média, développement des affaires et communications chez Numeris.

Les diffuseurs et les consommateurs le réclamaient depuis longtemps, mais aussi les annonceurs. «Ça peut devenir difficile pour eux d’optimiser leurs placements publicitaires, dans la fréquence comme dans le choix de la plateforme», observe Mme Malo.

Mais pourquoi avoir attendu si longtemps avant de parvenir à quantifier ces spectateurs du numérique? Sachez que nous ne sommes pas si en retard quand on regarde où en est le reste de la planète. «Nous travaillons là-dessus depuis 2016. Le Canada est parmi les leaders mondiaux dans le déploiement de cette mesure-là. Pour les médias plus traditionnels, les mesures sont éprouvées depuis plusieurs années. C’est extrêmement complexe dès qu’on tombe dans l’environnement numérique, beaucoup plus fragmenté.»

Alors, comment fonctionnera cette nouvelle méthode? Sans m’embarquer dans un cours théorique, en voici les grandes lignes: la technologie actuelle capte l’écoute de la télévision linéaire en direct, l’écoute en rattrapage et l’écoute streaming en direct (ou lecture en continu), à partir du PPM (portable people meter), ce petit appareil que les personnes sondées doivent porter en tout temps sur elles. «La mesure de la consommation numérique fonctionne avec un appareil qu’on appelle FocalMeter, un audimètre branché directement sur le routeur du domicile», explique Catherine Malo.

Numeris procède donc à une fusion des deux bases de données, l’actuelle PPM et la nouvelle numérique, qui devient la Mesure Vidéo Numeris (VAM). L’organisme sans but lucratif a mis au point cette nouvelle méthode avec un partenaire, la firme de recherche Kantar. D’abord testée en Ontario et au Québec, Numeris l’étendra à l’échelle du pays. En plus de la télé, cette technologie permet aussi de sonder l’écoute radio sur toutes les plateformes.

Sur la fiabilité des sondages, Catherine Malo parle d’un échantillonnage suffisamment étendu, qui comporte bien sûr sa marge d’erreur. «C’est très représentatif et pondéré selon plusieurs critères», dit-elle.

De plus, Numeris ne se contente pas de comptabiliser les chiffres récoltés parmi le panel de consommateurs, qui demeure la fondation de son modèle de mesure d’écoute. Les données d’un recensement permettent notamment d’identifier les contenus consommés à l’extérieur du foyer et de calibrer toutes les données.

Bien entendu, il n’y pas de méthode parfaite. Si vous croyez qu’il suffit de regarder le nombre de vues sous une vidéo de YouTube pour savoir combien de personnes l’ont visionnée, vous avez tort; bien qu’elle soit assez fiable, cette mesure comporte ses imperfections. À moins d’avoir un compte YouTube, si j’interromps une vidéo pour la reprendre plus tard sur un autre appareil, je compte pour deux personnes, deux visionnements, trois si je la regarde en trois fois, alors que je ne l’ai vue en entier qu’une seule fois. De la même façon, même si vous n’avez regardé qu’une partie de la vidéo, vous pouvez compter pour un seul visionnement.

Quoi qu’il en soit, on ne peut plus mesurer l’intérêt pour une émission sans tenir compte des multiples façons de la visionner. C’est devenu un incontournable.

Ma première chronique intitulée Les cotes d'écoute, comment ça marche?

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