Damien Hallegate affirme qu’il est plus facile de renforcer une croyance que d’en créer une nouvelle.

Travailler sur une stratégie à long terme

On ne change pas l’image que l’on se fait d’une région en criant ciseau. Longtemps reconnu pour sa grande industrie et pour les infrastructures qu’elle met à sa disposition, le Saguenay-Lac-Saint-Jean a d’autres choses à offrir aujourd’hui. Mais pour modifier cette perception, il faudra travailler fort.

« En marketing, il est plus facile de renforcer une croyance qui existe déjà que d’en créer une nouvelle », raconte le professeur en marketing à l’Université du Québec à Chicoutimi (UQAC), Damien Hallegatte.

Pour lui, si les décideurs du Saguenay-Lac-Saint-Jean veulent modifier le brandingrégional, il est primordial de mettre en place une stratégie de communication précise, même si ceci est très complexe et que « les risques de se planter sont très élevés. »

« Ce serait souhaitable de le faire, mais c’est quelque chose de longue haleine. Ça prendrait plusieurs campagnes, sur plusieurs années, pour qu’on arrive à dire que la région, ce n’est pas juste l’industrie lourde. Il y a aussi des services et un secteur dynamique dans le commerce, etc. Une bonne campagne de trois mois qui coûtent quelques centaines de milliers de dollars ne sera pas suffisante pour faire changer cette perception. »

Cibler les avantages

Pour être efficace, explique le professeur Damien Hallegatte, il est préférable de cibler son message et de choisir un axe de communication pour arriver à ses fins.

« Il y a des gens qui peuvent percevoir la région comme étant limitée en termes d’opportunité d’affaires, etc. Ce n’est pas très compliqué de dire qu’on est dynamique sur telles ou telles choses. Ensuite, il y a un choix à faire. Quand on veut communiquer un message, le réflexe, c’est de vouloir présenter tous les avantages » estime M. Hallegatte.

Appliqué à l’ensemble d’une région, ceci signifie aussi choisir à qui on s’adresse. Veut-on attirer les jeunes, les familles, les investisseurs ? Ces différents publics cibles changeront la campagne de marketing qui sera mise en place.

Mais à la fin, les stratégies de communication ne peuvent tout faire à elle seule. « Pour changer l’image d’un produit, il faut d’abord travailler sur le produit », répète Damien Hallegatte.

Le Saguenay et le Lac-Saint-Jean, croit le professeur, se distingueront toujours pour leur qualité de vie qu’elle a à offrir à ses citoyens.

« C’est facile de dire que la qualité de vie est différente à Saguenay que dans les grands centres. Mais est-elle meilleure qu’à Sherbrooke, Trois-Rivières ou Rimouski. C’est là qu’il y a des gains à faire » pense le professeur.

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DE BONNES ET MOINS BONNES INITIATIVES

Malgré plusieurs tentatives mises en place pour changer l’image de la région, certains préjugés persistent dans la perception que l’on a du Saguenay et du Lac-Saint-Jean à l’extérieur de ses frontières.

De nombreuses campagnes ont été mises en place, avec plus ou moins de succès, pour contrer notamment le phénomène d’exode des jeunes. Parmi ces initiatives, on se souviendra de la vidéo de 2007, Saguenay – le film, qui avait soulevé une certaine controverse. 

Le court métrage promotionnel de sept minutes mettait en vedette les attraits touristiques de Saguenay sur la chanson J’t’aime comme un fou de Robert Charlebois. La Ville avait investi 150 000$ dans la réalisation de ce film et dans sa promotion sur différentes tribunes, sans jamais vraiment s’assurer d’obtenir des résultats.

« C’est typique d’un film qui est techniquement bien fait, c’est un beau film. Mais en terme de stratégie de communication, je n’ai toujours pas compris ce qu’on voulait dire » raconte le spécialiste du marketing, Damien Hallegatte, en précisant qu’une bonne stratégie de communication possède un message sans équivoque, qu’il s’adresse à un public ciblé dans un objectif précis.

« Les médias avaient questionné le maire à l’époque et même lui ne savait pas quel était le message derrière ce film », ajoute M. Hallegatte.

À l’inverse, la campagne Ici, c’est possible, réalisé par Migraction, était plus efficace d’un point de vue marketing. Elle qui mettait en lumière les raisons pour lesquelles la région peut se différencier positivement des autres villes du Québec possédait un message plus clair, qui risquait davantage d’atteindre son but.