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Damien Hallegatte
Damien Hallegatte

Pourquoi penses-tu en avoir besoin?

Page UQAC
Le Quotidien
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PAGE UQAC / Acheter ou ne pas acheter ? C’est une question que l’on se pose au quotidien. On peut tenter d’y répondre en se posant une autre question : la maintenant célèbre « En as-tu vraiment besoin ? » Le problème, c’est que cette deuxième question ne nous est d’aucune utilité pour contrôler nos envies. Elle a plutôt l’effet inverse, si l’on y répond positivement. Ce que l’on fait sans difficulté si on en a vraiment envie. Dans ce cas, elle nous permet de justifier nos achats, auprès des autres et de nous-mêmes, et ainsi de bien paraître et de nous sentir moins coupables. Donc, d’acheter plus. En fait, si nous voulons avoir un peu de contrôle sur nos pulsions d’achat, la question devrait plutôt être : « Pourquoi penses-tu en avoir besoin ? » Une partie de la réponse est : « Parce que les autres l’ont. »

Ce texte a été écrit par Damien Hallegatte, professeur de marketing au Département des sciences économiques et administratives de l’Université du Québec à Chicoutimi (UQAC).

Les autres ont beaucoup d’influence sur nos achats, parce que nos besoins fondamentaux sont peu nombreux et souvent abstraits : nous faciliter la vie, avoir du plaisir, être accepté, être estimé, etc. Par contre, les produits sur le marché qui prétendent y répondre sont très nombreux et concrets. Savoir quel produit répondra à chacun de nos besoins et ceux de notre famille est loin d’être évident. Le produit peut se révéler pas pratique, pas agréable, pas durable, pas responsable. On risque de se sentir mal, d’être jugé... D’autant plus de nos jours. Au 21e siècle, avec la quantité astronomique d’informations facilement disponibles sur Internet, faire un mauvais choix est devenu impardonnable.

Devant la difficulté de la tâche de consommer comme il le faut, nous avons besoin de repères, de suggestions, d’aide. Consciemment ou non, nous allons donc nous inspirer des gens qui nous ressemblent. Pour savoir quel type de voiture choisir et à quelle fréquence la changer. Pour savoir si notre téléphone est assez rapide et dispose d’assez de fonctionnalités. Pour savoir si la taille et la définition de notre téléviseur sont suffisantes. Pour savoir si notre maison doit devenir intelligente. Pour savoir quand rénover et quoi. Pour déterminer la taille de la caravane à acheter pour notre retraite. Bref, pour toute décision d’achat, ce que les autres possèdent ou veulent posséder m’indique ce dont je pourrais avoir besoin.

C’est ainsi que, par imitation, mais également par compétition sociale, nous participons tous à la surconsommation. C’est l’idée que j’ai développée dans mon essai Le piège de la société de consommation. En effet, nous sommes influencés par la consommation des autres, mais nous influençons aussi celle des autres. Qui n’a jamais vanté, auprès de son entourage, les mérites d’un produit récemment acquis ? D’ailleurs, il n’est pas rare que ce soient les gens autour de nous qui nous demandent notre avis. Comme nous avons été convaincus nous-mêmes, nous tentons de convaincre les autres et nous sommes convaincants. Plus que la publicité, les vendeurs et les influenceurs réunis.

Ce travail bénévole de promotion des produits que nous possédons provient peut-être du fait qu’au fond de nous, pour de nombreux achats, nous savons bien que nous n’en avions pas vraiment besoin. Nous ressentons donc le besoin de convaincre les autres de son utilité. Si nous y arrivons, cela dissipe nos doutes. Mais, de toute façon, même sans rien dire, nous nous influençons les uns les autres. Parce que nous sommes entourés de gens qui sont entourés de produits dont ils sont forcément satisfaits. Sinon, ils les auraient retournés au magasin. Et, s’ils nous ressemblent, nous devrions aussi être satisfaits par les mêmes produits. C’est d’ailleurs ainsi que les influenceurs influencent : ils nous ressemblent ou, du moins, nous voulons leur ressembler. Il semble bien que notre entourage immédiat ne suffise pas à la tâche !

Observer les autres pour savoir quoi faire, c’est rationnel. C’est normal. Ça s’appelle vivre en société. Et puis, c’est déjà mieux que se fier à la publicité ou aux vendeurs. Et on n’a pas vraiment le choix, puisque choisir, c’est beaucoup plus compliqué que ça en a l’air. Cependant, imiter les autres ne garantit pas que l’on prenne de bonnes décisions d’achat. Parce que rien ne dit qu’ils en avaient vraiment besoin.

Poursuivez la discussion en direct sur Zoom le mercredi 16 décembre, à midi : uqac.zoom.us/my/quotidien