Damien Hallegatte, professeur au département des sciences économiques et administratives de l’UQAC, procédera au lancement de son livre, Le piège de la société de consommation, le jeudi 4 avril, à 18 h, à la librairie Les Bouquinistes de la rue Racine, à Chicoutimi.

Ne pas succomber à la tentation

CHRONIQUE / On se croit, pour la plupart d’entre nous, à l’abri de l’influence de la publicité, en se disant insensibles et en se croyant assez intelligents pour ne pas tomber dans le piège de la consommation. Pourtant, songez un instant à tout ce que vous avez acheté récemment par l’influence de vos amis, de vos proches ou de vos voisins.

« On croit que la publicité et le marketing, c’est pour influencer les autres, pas nous. La télévision HD qu’on a vue chez un ami, le nouveau téléphone cellulaire plus performant d’un collègue et la nouvelle cuisine de la belle-sœur nous amènent à nous demander “pourquoi pas nous aussi ? ” et on se laisse piéger par la société de consommation », met en relief le professeur au département des sciences économiques et administratives de l’UQAC, Damien Hallegatte, que j’ai rencontré dans son bureau au sixième étage du pavillon des Humanités.

Piège de la consommation

Le professeur vient de publier à la maison d’édition Liber un essai intitulé Le piège de la société de consommation, une réflexion sur nos comportements de consommateurs. « Pour étoffer mon enseignement en marketing, je lis beaucoup d’études et de nombreux textes sur la consommation et il y a un tas d’information que je trouve trop intéressante pour que ce soit seulement partagé entre chercheurs et professeurs. J’ai senti le besoin de partager les réflexions sur la consommation avec le public parce que ça fait partie de notre vie quotidienne et ces informations peuvent nous aider à mieux consommer », explique le professeur.

« Les gens sous-estiment leur capacité à résister à l’influence de la publicité dans leur vie. Plus on renonce à des offres de consommation, plus on sent que nous avons un libre arbitre et que la pub, ça influence seulement les autres. Même les gens sensibles à leur consommation tombent dans le piège », laisse tomber Damien Hallegatte, qui enseigne le marketing tout en le critiquant.

Pas de conseil

« Je ne donne pas de conseils, mais j’offre des pistes de réflexion pour que les gens puissent réfléchir à leur consommation. Je ne parle pas non plus d’écologie et de consommation responsable, car ça, c’est un autre chapitre. La consommation sans ses impacts sur l’environnement génère par elle-même du stress, de l’endettement, de la culpabilité et une perversion des relations interpersonnelles ; le sentiment de rater l’essentiel », soutient le professeur.

« Je considère que nous avons plus besoin de production responsable que de consommation responsable », commente-t-il en affirmant que tous les torts ne doivent pas être sur le dos des consommateurs. Il ajoute cependant « qu’on peut être fier, au Québec, d’avoir adopté une loi interdisant la publicité s’adressant aux enfants de moins de 13 ans. Nous sommes les seuls à voir une telle restriction en Amérique.

“Pour effectuer nos choix de consommateurs, nous nous en remettons à notre environnement social, dont la publicité, mais surtout à nos semblables qui nous aident à déterminer ce qu’il nous faut. Nous observons les choix de consommation qu’ont fait les autres pour atteindre un style de vie souhaitable” écrit-il dans le chapitre “Je consomme, donc je suis les autres”.

Voisins gonflables

C’est vrai qu’on se laisse influencer par les autres qui deviennent les porte-parole de marque ou d’appareils malgré eux. Votre télévision de 40 pouces vous semble soudainement trop petite quand vous avez vu la télé de 65 pouces de votre beau-père. Il en va de même pour les téléphones cellulaires.

Si l’auteur ne donne pas de conseils dans son livre, il se permet de rêver que les sociétés abandonnent un jour la stimulation de la demande. On peut supposer que personne n’oubliera de s’acheter à manger ou de se vêtir parce que la publicité ne lui aurait pas rappelé.

Même si ce n’est pas le propos de son livre, le professeur de marketing a accepté de prodiguer un conseil ou deux pour résister au piège de la société de consommation. “Un des premiers comportements est d’éviter de se soumettre à la tentation en évitant les lieux de consommation. On ne peut pas se mettre à l’abri de la publicité, chaque individu est bombardé des milliers de fois par jour de messages publicitaires. Mais il y a une attitude magique qui ne rate jamais son coup et c’est de ne pas faire d’achat impulsif. En se donnant un délai de 24 heures avant de faire un achat, on élimine de nombreux gestes de consommation inutiles. En remettant à demain, il y a un nombre important d’achats que vous ne ferez pas. Et, évidemment, méfiez-vous toujours des ventes sous pression du genre ‘c’est en rabais, c’est mon dernier en stock, la promotion se termine demain’. Il y aura toujours des rabais et des promotions, c’est un incitatif à la consommation.”

Lancement aux Bouquinistes

Le professeur Damien Hallegatte, un français d’origine de la ville de Voreppe, près de Grenoble, est arrivé au Québec en 1999, à Montréal, et enseigne à l’UQAC depuis 2007. Il a deux enfants qui sont nés à Chicoutimi et se plaît bien dans son environnement régional. Il procédera au lancement de son livre le jeudi 4 avril, à 18 h, à la librairie Les Bouquinistes de la rue Racine, à Chicoutimi, une belle occasion pour discuter de consommation, le phénomène qui caractérise notre société moderne.