L’ancien quart des 49ers de San Francisco Colin Kaepernick (au centre), instigateur d’un mouvement où les joueurs de la NFL s’agenouillent pendant l’hymne national pour protester contre les violences policières à l’encontre des Noirs, est devenu un visage polarisant aux États-Unis.

Nike s'attire des critiques en misant sur le controversé Kaepernick

NEW YORK — Nike a provoqué plusieurs débats aux États-Unis en choisissant Colin Kaepernick comme un des visages du 30e anniversaire de son célèbre slogan «Just Do It».

Cette association entre l’équipementier sportif et le quart-arrière à l’origine du mouvement de boycottage de l’hymne américain par des sportifs était un des sujets les plus populaires sur Twitter et d’autres réseaux sociaux. Certains messages étaient accompagnés d’images de clients brûlant leurs chaussures ou vêtements Nike.

La vedette de la musique country John Rich, du duo Big & Rich, a notamment mis en ligne une photo de l’un des membres de son équipe technique avec le haut de ses bas découpés dans les mains avec la mention : «Préparez-vous, Nike. Multipliez ça par des millions». Le tweet de l’ex-participant à la téléréalité The Celebrity Apprentice du président Donald Trump a été relayé plus de 10 000 fois.

En bourse, le titre de Nike a perdu 3,16 % mardi, les investisseurs redoutant que les bénéfices du groupe pâtissent de cette controverse. Le titre, qui s’est apprécié de 27 % depuis le début de l’année, se transigeait à 79,60 $US.

Kaepernick avait déjà un contrat avec Nike qui venait à échéance, mais il a été renégocié et prolongé jusqu’en 2028. En choisissant le footballeur devenu militant contre les violences policières à l’encontre des Noirs, Nike cible les jeunes jugés plus sensibles aux inégalités sociales, un geste audacieux qui pourrait lui coûter cher à court terme, mais rapporter gros à long terme.

«C’est une stratégie risquée car elle prend position sur un sujet hautement politisé», estime Neil Saunders, expert chez GlobalData Retail.

«Choix judicieux»

Nike rompt avec la neutralité ayant marqué les années de gloire du basketteur Michael Jordan, son plus illustre ambassadeur. Ce revirement pourrait s’avérer payant à terme, estime Kelly O’Keefe.

Colin Kaepernick a publié sur Twitter une publicité de Nike montrant en gros plan son visage en noir et blanc avec le message «Croyez en quelque chose. Même si cela signifie tout sacrifier. #JustDoit.»

«C’est un choix judicieux», ajoute cet enseignant de la Virginia Commonwealth University, car il est susceptible de renforcer la cote de Nike auprès des milléniaux, des minorités et en particulier de la population noire et des stars de basketball et de football que se disputent les équipementiers sportifs. En face, le rival Adidas a comme visage la star du rap Kanye West, un soutien du président Donald Trump, qui est entré en guerre ouverte à l’automne 2017 contre les joueurs qui mettent un genou au sol pendant l’hymne américain.

«You don’t have to change who you are to change your world» [Tu n’as pas besoin de changer qui tu es pour changer le monde] est l’un des messages de la campagne de Nike et vise à répondre au besoin d’authenticité largement répandu chez les milléniaux américains, selon les experts.

Deux-tiers des clients de Nike aux États-Unis ont moins de 34 ans, selon le cabinet NPD. Le groupe estime que les moins de 25 ans constituent 45 % de sa clientèle, ce qui devrait limiter l’impact financier du boycott, selon M. O’Keefe.

En outre, Kaepernick reste très populaire auprès des jeunes. En 2017, son maillot était le 39e plus vendu aux États-Unis alors qu’il n’a plus joué depuis la saison 2016.

Le choix de Nike s’inscrit par ailleurs dans un mouvement général ayant vu récemment un grand nombre d’entreprises américaines prendre position, souvent sous la pression des réseaux sociaux, sur des sujets sociétaux comme le port d’armes à feu, l’immigration, l’environnement et l’homosexualité.

«C’est une évolution naturelle», analyse Kelly O’Keefe. «Nike n’aurait jamais choisi de s’immiscer dans ce débat s’il n’y avait pas été forcé», ajoute l’expert, faisant observer que la star de basketball LeBron James, un de ses principaux ambassadeurs, est une des cibles de Trump.

Peu de temps après la prestation de serment du président Trump, Nike avait lancé une campagne baptisée «Equality» (égalité), dont un des visages était l’épéiste musulmane Ibtihaj Muhammad, vue comme une réponse au décret anti-immigration de la nouvelle administration.