Un emballage attirant le regard est une manière de se publiciser à petit budget, surtout dans un milieu où la compétition est féroce, comme dans l’industrie de la bière artisanale.
Un emballage attirant le regard est une manière de se publiciser à petit budget, surtout dans un milieu où la compétition est féroce, comme dans l’industrie de la bière artisanale.

De l'art en canette

Marie-Ève Martel
Marie-Ève Martel
La Voix de l'Est
La variété de bières de microbrasseries québécoises est impressionnante. Devant un étalage en épicerie, le choix est difficile. Couleurs et saveurs interpellent l’œil et les papilles. Plusieurs décident donc de goûter avec leurs yeux avant la première gorgée.
La féroce concurrence que se livrent les microbrasseries québécoises force celles-ci à rivaliser d'ingéniosité pour que leurs produits se démarquent les uns des autres.

« L’offre est vraiment riche, c’est super. Les artistes s’en donnent à cœur joie. Une allée de bières devient presque une galerie d’art », lance d’emblée Christopher Noël, chargé de cours en arts visuels et étudiant à la maîtrise en cinéma.

C’est aussi lui qui est le créateur des canettes de la microbrasserie Noctem, faciles à remarquer avec leurs têtes de chats sur un fond aux couleurs psychédéliques. Les têtes de chats font directement écho au logo de la microbrasserie, une tête de félin.

« C’est vraiment au centre de l’identité de Noctem, mentionne Christopher Noël. Et puis, tout le monde ou presque aime les chats. »

Au cours des dernières années, l’industrie québécoise de la bière artisanale a explosé.

« Définitivement, le nombre de joueurs dans le milieu de la microbrasserie a augmenté, indique Anik St-Onge, professeure de marketing à l’École des sciences de la gestion de l’UQAM. La compétition est donc devenue très grande, au même moment où le visuel s’est mis à prendre de plus en plus de place dans l’image de marque des entreprises. »

« Quand on a commencé à brasser, il y a quatre ans, on trouvait que le branding des microbrasseries était très pauvre et qu’il manquait d’originalité, observe pour sa part Maxime Naud-Denis, directeur général et codirecteur artistique de la microbrasserie Les Grands Bois de Saint-Casimir. On doit dire que ça s’est beaucoup amélioré depuis ! »

Parmi les précurseurs du « renouveau » de la canette, on retrouve la Brasserie Dunham, où le directeur artistique Simon Bossé a proposé d’offrir les étiquettes des prochains brassins à contrat à plusieurs artistes qui composaient son carnet de contacts. « On l’a essayé une fois, et on n’a jamais regardé derrière », relate-t-il.

À la Brasserie Dunham, le directeur artistique Simon Bossé a proposé d’offrir les étiquettes des prochains brassins à contrat à plusieurs artistes qui composaient son carnet de contacts. Depuis, ce sont plus d’une centaine d’étiquettes différentes qui ont été créées, devenant la marque de commerce de l’entreprise

Depuis, ce sont plus d’une centaine d’étiquettes différentes qui ont été créées au profit de la Brasserie Dunham, dont c’est devenu la marque de commerce et qui contribue à la notoriété de l’entreprise à travers la province.

« Certaines microbrasseries, tout en laissant des libertés aux artistes, essaient quand même de conserver un certain fil conducteur dans l’allure de leurs produits, indique M. Bossé. Nous, on a décidé d’aller complètement à l’envers. »

« Chaque étiquette a son histoire, et ça rajoute à notre histoire comme entreprise, poursuit-il. Notre désir premier là-dedans, c’est d’avoir du fun ! »

Le reflet de son identité

Le côté artistique est plus important que jamais dans la présentation du produit et de son emballage, parce qu’il permet de communiquer, en un coup d’œil, l’histoire et les valeurs de l’entreprise, de même que le type d’expérience à laquelle s’attendre en consommant le produit.

« Jusqu’à tout récemment, l’emballage était purement fonctionnel. Il servait à protéger et à entreposer le produit tout en fournissant quelques informations d’ordre général, rappelle Deny Bélisle, professeur agrégé en marketing à l’Université de Sherbrooke et cofondateur du groupe de recherche en marketing sensoriel (MARS). Maintenant, il sert à véhiculer une identité, une expérience. »

La description des produits de la microbrasserie Les Grands Bois de Saint-Casimir, par exemple, est inspirée de la culture populaire québécoise dont sont imprégnés ses artisans. On y retrouve par exemple une bière appelée Super Pause, en hommage à une émission animée par le chanteur Michel Louvain.

« On lui a donné l’appellation IPA Louvaine, explique Maxime Naud-Denis, directeur général et codirecteur artistique de l’établissement. Mais on se fait poser la question, car il y a des gens qui croient qu’il s’agit d’une bière inspirée d’Europe ! »

Du côté de Lagabière, à Saint-Jean-sur-Richelieu, les design colorés et éclatés des canettes visent à rappeler le plaisir qu’on a à boire de la bière. « C’est quelque chose qui peut être bu en toute occasion, qui peut être une célébration en soi, explique Sébastien Laganière, copropriétaire. On voulait laisser transparaître l’aspect ludique de nos produits. »

Des microbrasseries établies depuis longtemps n’hésitent pas à offrir une cure de rajeunissement à leurs étiquettes pour montrer qu’elles aussi peuvent se réinventer. Par exemple, La Barberie, à Québec, connaît un vent de renouveau depuis quelques années.

« Il y a des gens qui se disent que ça a stagné, que ce sont des vieilles affaires, mais les brasseurs présentent des nouveaux produits et veulent rajeunir leur image. Mon défi est de faire changer l’opinion que certains ont de la microbrasserie tout en conservant l’essence de ce qui plaît à leur clientèle fidèle », explique Olivier L. Pelletier, dit Fardoche, dont les microbrasseries québécoises composent environ 90 % de sa clientèle à titre d’artiste visuel.

Olivier L. Pelletier, dit Fardoche, a réalisé les étiquettes de plusieurs bières d’au moins une dizaine de microbrasseries québécoises.

Un véhicule publicitaire peu coûteux

Un emballage attirant le regard est une manière de se publiciser à petit budget, précise la professeure Anik St-Onge. « La première interaction avec la bière, c’est le packaging. Il faut savoir se démarquer de toutes les autres bières, parce que la décision d’acheter, c’est en magasin qu’elle se prend », avance-t-elle.

« L’idée, c’est d’être flashy ; la canette de bière, c’est un art commercial, abonde Christopher Noël. On doit concevoir un design qui va se démarquer sur la tablette, qui va faire ressortir la canette aux yeux des consommateurs. »

Qui plus est, une belle bouteille ou une belle canette de bière permet de continuer l’expérience client au-delà de la consommation du produit, estime Mme St-Onge. « Certaines personnes vont en faire la collection, les conserver, voire les exposer chez eux comme une œuvre d’art, dit-elle. Aussi, les jeunes consommateurs sont toujours sur les réseaux sociaux. Si le produit est beau et bon, ils seront plus susceptibles de le prendre en photo et de le montrer à leurs amis. C’est une publicité organique à peu de frais pour la microbrasserie. »

Deny Bélisle est aussi du même avis. « Le produit en tant que tel a une certaine valeur, c’est pour ça que vous l’achetez. Quand son emballage vous plaît suffisamment pour le photographier ou le conserver une fois le produit consommé, c’est une valeur ajoutée. Ça permet de faire vivre la marque au-delà de la simple consommation du produit », dit-il.

La graphiste à l’origine des canettes de Lagabière, Mélanie Laganière, croit pour sa part avoir atteint cet objectif. « Ça me rend fière de savoir que les gens reconnaissent notre style. Ils voient les couleurs de nos canettes et immédiatement, ils savent qu’il s’agit de nos produits », mentionne celle qui a redirigé sa passion artistique vers le tatouage.

La forme cylindrique de la canette permet de créer un visuel esthétique, peu importe l’angle duquel on l’observe. Ici, plusieurs canettes de « Balade en radeau » de la microbrasserie Lagabière.

Un canevas inusité

La forme cylindrique de la canette, un objet en trois dimensions, est un canevas inusité pour bien des artistes et comprend son lot de prérogatives. « Il faut penser en fonction de l’objet, ce qui était nouveau pour moi, puisque mes créations restent généralement dans le domaine du numérique », explique Christopher Noël.

Il avance que l’essentiel du design de la canette, ce qu’on voudra y voir au-devant, ne doit occuper que le quart de l’espace de l’étiquette. « Si c’est trop large, ça va se perdre sur les côtés, dit-il. Mais de l’autre côté, ce qui est intéressant, c’est que tu vois l’œuvre dans son ensemble uniquement lorsque tu l’as dans tes mains. »

« J’appelle ça des contraintes créatives, indique pour sa part Fardoche. La canette, c’est rond. Les informations doivent être bien positionnées, mais il faut éviter que ça ait l’air d’une pizza. »

Il n’en demeure pas moins que les possibilités sont infinies. « La canette, contrairement à la bouteille de verre, offre beaucoup plus de possibilités. On va au-delà d’une simple étiquette collée, on peut élaborer un concept beaucoup plus complet », estime M. Bélisle.

« La totalité de la surface de la canette est utilisée, et vise à attirer l’œil, peu importe de quel côté on la regarde, indique Alexandre Caron, copropriétaire de la microbrasserie Ras L’Bock, à Saint-Jean-Port-Joli. Pour nous, peu importe de quel angle on regarde la canette, on voulait s’assurer d’offrir une expérience unique, mais différente de chaque côté. »

« La canette, ça permet plein de choses le fun. C’est une œuvre éphémère, qui dure le temps de la consommation. Je veux que ça demeure un objet qui est beau, du début à la fin, de l’achat, au service, au goût, jusqu’à ce que la canette retourne à la consigne », affirme Simon Bossé.

Les têtes de chats font directement écho au logo de la microbrasserie Noctem, une tête de félin.

Des yeux au cœur, en passant par la bouche

Les étiquettes des canettes de bière sont à ce point prisées par les adeptes des microbrasseries qu’elles sont généralement reproduites sur plusieurs produits dérivés, tels que des verres de bière, des chandails, des sous-verres ou des casquettes. 

« Ce n’est pas unique à la bière, mais ce qu’il y a de particulier, c’est que les gens qui en consomment s’identifient à la marque et sont fiers de s’afficher », mentionne Alexandre Caron.

Les bières ne s’adressent pas nécessairement au même public, alors on adapte le style de la canette selon le public visé, précise-t-il ensuite.

Enfin, les microbrasseurs sont toutefois unanimes : aussi jolie soit la canette de bière, la curiosité qu’elle suscite ne doit pas laisser place à la déception une fois son contenu goûté. 

« Un beau design n’est pas gage de la qualité du produit », met en garde Maxime Naud-Denis.

« Il n’y a aucun moyen de savoir ce qu’il y a dans la canette avant de l’acheter, mais il faut que le look concorde avec le type de bière, pour éviter de mauvaises surprises ! » lance Alexandre Caron.


«  On aime laisser libre cours à l’inspiration des artistes qu’on a rencontrés au fil du temps et qui tripent sur nos produits. On ne veut pas se cantonner à un seul concept. »
Maxime Naud-Denis, DG de la microbrasserie Les Grands Bois
Certaines microbrasseries laissent carte blanche à l’artiste, d’autres préfèrent que celui-ci exécute leur vision.

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DE QUELQUES ONCES À DES LITRES DE LIBERTÉ

Nos sources sont unanimes : la relation entre le brasseur et l’artiste qui illustrera la canette est primordiale dans le succès de l’entreprise. 

« C’est plus facile de transmettre l’idée qu’on voulait quand on a une bonne relation avec l’illustrateur. Ce n’est pas toujours évident d’expliquer un concept. C’est pour ça que dans notre cas, on a fait affaire avec un ami dont on aimait aussi beaucoup le style artistique », note Alexandre Caron, copropriétaire de la microbrasserie Ras L’Bock.

Le mandat a donc été confié à Guillaume Turcotte, qui a pris soin d’élaborer les étiquettes de la gamme régulière de produits. L’artiste a par ailleurs créé un gabarit qui sert de modèle à d’autres artistes recrutés par la microbrasserie pour des produits plus variés, afin de se permettre une certaine liberté dans le visuel tout en conservant une certaine uniformité.

Le style des canettes de la microbrasserie Les Grands Bois de Saint-Casimir est pour sa part assez hétéroclite. Il faut dire que les quatre associés de l’établissement font affaire avec plusieurs artistes, à qui ils laissent beaucoup de liberté pour illustrer les arômes et parfums de leurs produits.

« On aime laisser libre cours à l’inspiration des artistes qu’on a rencontrés au fil du temps et qui tripent sur nos produits. On ne veut pas se cantonner à un seul concept. On trouvait ça plus beau que de toujours reproduire quelque chose de similaire », indique Maxime Naud-Denis, directeur général et codirecteur artistique de la microbrasserie.

« On décrit notre bière à l’artiste et il représente nos mots et nos saveurs dans son dessin, poursuit-il. Quand on a trouvé l’étiquette, on le sent dès qu’on la voit. C’est souvent une décision unanime. »

Étiquette à la carte et carte blanche

La manière de procéder varie toutefois d’un endroit à l’autre, certaines microbrasseries laissant carte blanche à l’artiste, d’autres préférant que celui-ci exécute leur vision. « Ça dépend vraiment du client. Il y en a qui veulent une simple étiquette et d’autres qu’on élabore toute l’image de marque », explique Olivier L. Pelletier, qui sous son nom d’artiste Fardoche a réalisé des dizaines d’étiquettes de bière pour de nombreuses microbrasseries. Un processus qui peut prendre quelques heures, quelques jours, voire plusieurs mois. « Mais souvent, on nous arrive avec un mandat et il faudrait presque avoir livré pour hier! » lance à la blague Christopher Noël, qui conçoit l’emballage des brassins de Noctem.

« Avant d’en arriver à un concept, je discute beaucoup avec les gens de la microbrasserie pour savoir de quoi aura l’air leur bière. Je suis surtout là pour concrétiser leur vision, je ne peux pas prendre toutes les libertés que je veux », poursuit-il.

N’empêche, les deux métiers — brasseur et artiste visuel — ont plus en commun que le simple rendez-vous de leur expertise mutuelle. 

« J’aime beaucoup l’esprit de la microbrasserie. Ce sont des artisans, comme moi, déclare Fardoche, qui brassait de la bière artisanale avec deux amis pendant ses études en design graphique. Concevoir une nouvelle bière requiert beaucoup de créativité et un côté artistique. C’est un milieu assez unique et il y a peu de produits qui, comme la bière, peuvent être commercialisés de manières aussi éclatées! »

Bien établie depuis plusieurs années, La Barberie, à Québec, connaît un vent de renouveau. Une image rafraîchie de ses produits incarne ce changement.

Une expo pour mettre en lumière les illustrateurs brassicoles

Simon Bossé, directeur artistique de la Brasserie Dunham, planche actuellement sur un projet d’exposition visant à mettre en lumière ceux qui rendent attrayantes les canettes de bière.

«Les amateurs de bière connaissent bien les différents produits, mais savent-ils qui est derrière l’étiquette?», demande-t-il. 

Cette exposition, qui fera étalage des œuvres d’artistes qui mettent en images différentes bières québécoises, aura lieu au début de février 2021 au bistro Vices & Versa de Montréal, qui célébrera à ce moment son 17e anniversaire.

Elle devrait y être pour environ trois mois, après quoi le tout pourrait ensuite être exposé à Québec. Une quinzaine d’artistes devraient composer l’exposition. Jusqu’à présent, Simon Bossé (Brasserie Dunham), Patrick Doyon (Microbrasserie du Lac), Gigi Perron (Le Cheval Blanc), Fardoche (Barberie, Bockale, Kamouraska, etc.) et Ryan Thibault (Collective arts) ont confirmé leur présence.