Le Soleil vous raconte son incroyable histoire en neuf épisodes. Vous y ferez la connaissance d’un dictateur mexicain, du «Jésus du marketing», d’un bombardier rempli de bonbons et même du célèbre Bazooka Joe. Avertissement : cette histoire peut vous coller à la peau...

1. Un dictateur ivre de rage

Il était une fois un dictateur mexicain en exil. En 1855, Antonio López de Santa Anna, alias «son altesse sérénissime», a été renversé par une révolution populaire. Ivre de rage, il veut prendre sa revanche. Mais il lui faut de l’argent, beaucoup d’argent. Or, dans le sud du Mexique, il a constaté les étonnantes propriétés de la chiclé, une gomme que l’on récolte en entaillant un arbre, le sapotillier. Les anciens Mayas en mâchaient pour tromper la faim. (1)

Le dictateur déchu veut faire de la chiclé l’équivalent du caoutchouc, un produit qui connaît alors une popularité fulgurante. Venues du Brésil, les légendes à propos de la folle richesse des «barons du caoutchouc» font rêver. On raconte qu’ils allument leurs cigares avec des billets de 100 $. Ou qu’ils étanchent la soif des chevaux en leur servant des chaudières remplies de champagne hors de prix…(2)

En 1857, de Santa Anna arrive à New York… avec une cargaison de chiclé. Hélas, son séjour tourne au désastre. Très vite, Monsieur n’a plus d’argent. Au moins, un inventeur nommé Thomas Adams s’intéresse à sa cargaison de chiclé. Qui sait? Peut-être qu’il deviendra aussi riche qu’un «baron du caoutchouc»? En guise de consolation? (3)

2. Sauvé par un... laxatif?

Thomas Adams et ses fils passent des mois à essayer de transformer la chiclé en produit industriel semblable au caoutchouc. Sans succès. Antonio López De Santa Anna finit par se désintéresser de l’affaire. Thomas Adams lui-même songe à tout abandonner. Écoeuré, il menace de jeter la chiclé qui lui reste dans le fleuve Hudson.

Un petit coup de chance va tout changer. Un jour, lors d’une visite à la pharmacie, Thomas Adams entend une jeune femme demander de la gomme de paraffine, peut-être pour l’utiliser comme laxatif. Il se souvient alors que les peuples du Mexique mâchaient la chiclé. Il se rappelle aussi qu’ils lui prêtaient toutes sortes de propriétés mystérieuses.

La famille Adams commence à faille bouillir la chiclé pour en faire une substance bonne à mâcher. (4) Ô surprise, le public en redemande. Et quand ils ajoutent du sucre, l’engouement se transforme en frénésie. La production ne cesse d’augmenter. À la fin des années 1880, Les Adams en vendent cinq tonnes par jour. En 1888, ils inaugurent les premières distributrices automatiques de gomme, qu’ils installent dans toutes les stations de métro de New York! 

La fortune de la famille Adams devient colossale. En 1888, ils achètent une immense villa à Brooklyn, où l’on trouve le premier ascenseur de New York. Au début de l’été, ils partent pour leur résidence au bord de la mer. À leur retour, quelques mois plus tard, une horrible découverte les attend. Durant leur absence, les quatre domestiques sont restés coincés dans l’ascenseur. Ils y sont morts de faim et de soif! (5) 

Une légende urbaine tenace voulait que les malheureux domestiques aient réussi à survivre un certain temps en mâchant de la gomme Chiclets. On racontait même que durant la nuit, lorsque tout devenait calme, on les entendait encore mâcher, dans certaines pièces de la villa. (6)

3. Le Jésus du marketing

À Chicago, au début des années 1880, le commerçant William Wrigley jr se sert de la gomme à mâcher comme d’un outil de promotion. À chaque fois qu’un acheteur achète une grosse commande de savon, il lui en donne quelques morceaux. Très vite, il constate que la gomme intéresse davantage le consommateur. Il décide de changer de carrière.

Dès le début, William Wrigley ne craint pas de présenter ses gommes comme un remède miracle. Santé mentale. Digestion. Toussotement. La gomme Wrigley guérit tout. En 1907, une panique boursière provoque une baisse du prix de la publicité. William Wrigley en profite. Il inonde le pays d’annonces. 

Bientôt, il devient le plus grand vendeur de gomme du monde, avec des marques comme «Juicy Fruits» et «Wrigley’s Spearminth». (7)

À Chicago, un chroniqueur dira que Wrigley était au marketing «ce que Jésus Christ était à la religion catholique». Une affirmation à peine exagérée. À deux reprises, la compagnie Wrigley envoie un paquet de gomme gratuit à tous les Américains dont le nom figure dans un annuaire téléphonique. (8) 

Plus tard, elle fait encore mieux. Elle expédie un paquet de gomme à chaque petit Américain pour son deuxième anniversaire. Jamais trop tôt pour fidéliser la clientèle!

La gomme Wrigley ne connaît pas les récessions. «Les gens mâchent plus lorsqu’ils sont tristes,» disait William Wrigley. À sa mort, en 1932, il est l’un des hommes les plus riches des États-Unis, avec une fortune estimée à 50 millions $ [1,1 milliard $ en argent d’aujourd’hui]. (9)

4. La quête de la bulle parfaite

Durant des années, tous les fabricants cherchent la gomme qui produira des bulles parfaites. La première gomme balloune, surnommée «Blibber-Blubber», date de 1906. Mais la merveille possède une texture rappelant le mastic. De plus, ses ballounes ont une fâcheuse tendance... à exploser dans toutes les directions, en produisant un gros bang! (10)

L’invention de la gomme balloune moderne tient un peu du hasard. On la doit à Walter Diemer, un comptable de la Fleer Company, de Philadelphie. «C’était un accident, expliquera-t-il. Je travaillais sur un autre projet, et j’ai obtenu quelque chose qui faisait des bulles.» Au dernier moment, l’inventeur décide d’ajouter de la couleur. Comme il n’a que du colorant rose à portée de la main, c’est ce qu’il utilise. (11)

La gomme balloune est née. Baptisée «Dubble Bubble», elle fait aussitôt fureur. Le 26 décembre 1928, la compagnie écoule ses premiers échantillons dans une épicerie, en l’espace de quelques heures. Chaque portion est taillée dans un gros pavé rose. Et Walter Diemer n’est jamais loin. Il enseigne à tout le monde comment faire des ballounes! Comme un missionnaire partant à la conquête du monde!

«J’ai fait quelque chose d’utile dans ma vie, dira-t-il, peu de temps avant sa mort, en 1998. J’ai rendu des millions d’enfants heureux.»

5. «Chewing gum for the kids»

Durant la Deuxième Guerre mondiale, beaucoup de produits sont rationnés. En 1944, même le géant Wrigley reçoit l’ordre de retirer ses produits des tablettes. Il doit les réserver aux soldats américains. (12) Un désastre? Non, une prodigieuse occasion d’affaires!

En se faufilant dans les rations des militaires américains, la gomme va se répandre sur toute la planète. Le 6 juin 1944, lors du débarquement de Normandie, la trousse du G.I comprend quatre paquets de cigarettes, une tablette de chocolat, quelques dosettes de café en poudre, une conserve de viande, des biscuits soda et du fromage. Sans oublier deux paquets de gomme Wrigley. (13)

Très rapidement, les soldats américains auront pour consigne de sympathiser avec la population et d’offrir des petits cadeaux. Ils répètent une phrase en choeur. «Cigarettes for papa, chocolate for mama and chewing gum for the kids». (14)

La gomme se donne facilement. Elle symbolise un petit bout d’Amérique. Après des années de privation, les Français en raffolent. Au début, certains ne savent pas quoi en faire. Ils l’avalent parfois tout rond. «La liberté avait le goût du chewing-gum, résumera l’historien Claude Quétel. (15)

En 2004, à l’occasion du 60^e anniversaire du Débarquement, le journal Le Parisien demande aux Français d’identifier «la meilleure chose» que les Américains aient amenée avec eux, en 1944. Le jazz est choisi par 40 % des répondants. La gomme à mâcher finit deuxième, avec 19 %. Ex aequo avec le Coca-Cola. (16)

6. Et si on les bombardait avec des gommes?

La carrière «diplomatique» de la gomme se poursuit durant le blocus de Berlin, en 1948-1949. L’Union soviétique a décidé d’isoler la petite enclave «capitaliste» de Berlin-Ouest. Tous les accès terrestres sont bloqués. Le territoire doit être ravitaillé par avion.

Pour soutenir le moral de la population, le commandant d’un bombardier américain, Gail Havorsen, conçoit le projet génial de larguer sur Berlin-Ouest des petites boîtes à surprise contenant des bonbons et des gommes à mâcher. Il dira qu’il a eu l’idée en voyant avec quelle avidité les enfants se précipitaient sur des paquets de gomme Wrigley.

Au total, 250 000 boîtes équipées d’un mini-parachute sont larguées sur Berlin-Ouest. Environ 800 par jour, en moyenne! Avec le temps, on raconte que beaucoup d’enfants apprennent à reconnaître le vol caractéristique des «bombardiers de bonbons». Parfois, les pilotes les saluent en agitant les ailes. (17)

Au final, le bombardement avec des friandises, baptisé «Opération petites victuailles», constitue un immense succès. Des années plus tard, des Berlinois s’en souviendront encore avec des larmes dans les yeux. Dans la nuit noire, quelqu’un pensait enfin à eux!

Nul doute que la réputation des États-Unis en sort grandie. Mais «Opération petites victuailles» se révèle aussi un coup de maître en matière de relations publiques! À preuve, des compagnies comme Wrigley se sont précipitées pour fournir gratuitement les tonnes de friandises nécessaires.

Une promotion inespérée… pour une bonne cause.

7. «Mon nom est Joe. Bazooka Joe.»

La guerre finie, rien ne s’oppose plus au triomphe de la gomme. Elle n’est même pas affectée par le déclin rapide des cultures de sapotillier, l’arbre qui produit la chiclé. Dès les années 50, la «gomme des Mayas» est progressivement remplacée par un produit de synthèse fabriqué à partir d’élastomères provenant du pétrole. En 1980, la chiclé est pratiquement disparue de la fabrication des gommes à mâcher. (18)

Pour le reste, la conquête du monde se poursuit. «La gomme est un produit que l’on achète de manière impulsive, explique Luc Dupont, professeur de communication à l’Université d’Ottawa. Les fabricants ont vite compris le pouvoir d’achat des enfants. En général, on retrouve la gomme près des caisses, à proximité des petites mains. De plus, l’industrie excelle dans l’art de présenter le produit. Par exemple, tout le monde reconnaît de loin les emballages de «Chiclets», avec leur jaune et leur rouge éclatants.» (19)

À partir de la fin des années 50, la gomme balloune connaît son âge d’or. On la retrouve partout, y compris dans les paquets de cartes de hockey. Plusieurs compagnies enveloppent leur produit dans un emballage sur lequel on imprime une bande dessinée. La plus célèbre sera Bazooka Joe, un personnage affublé d’un œil de pirate, introduit par la Topps Company, en 1953. 

Les trois premières cases de la bande dessinée racontent les aventures de Bazooka Joe. Mais les connaisseurs ont hâte d’arriver à la quatrième case, qui propose des produits mystérieux. Pour 200 emballages, vous obtenez un télescope ou un bracelet gravé avec vos initiales. Pour 500, vous obtenez le produit ultime : les lunettes à Rayons X Specs, qui permettent supposément de voir à travers les vêtements.

De l’arnaque à l’état pur. (20)

8. Vous reprendrez de la gomme au rosbif?

De 1999 à 2008, les ventes mondiales de gomme sont multipliées par deux! (21) Le Canadien mâche en moyenne huit tablettes de gomme par semaine. L’Américain onze. En 2008, le groupe Mars achète Wrigley, le numéro un mondial, pour la somme colossale de 23 milliards $. Une fois et demie le PNB du Burkina Faso!

Selon les pays, on trouve des gommes à la crème glacée à la menthe et aux pépites de chocolat, à la dinde de l’Action de grâce, au foie gras, aux cornichons, au Wasabi et au… bacon. Prière ne pas confondre avec la saveur «stade de baseball», c’est-à-dire un joyeux mélange de hot-dogs, d’arachides et de bière.

Avant, le livre Charlie et la chocolaterie semblait exagérer lorsqu’il imaginait des gommes à mâcher à la soupe aux tomates, au rosbif et à la tarte de bleuets. Aujourd’hui, la réalité a dépassé la fiction. On peut se procurer les gommes TV Dinner, qui comprennent des boules de gomme au maïs soufflé arrosé de beurre, au rosbif et à la croustade aux pommes!

En 2010, toute la planète est occupée par la gomme. Même la Corée du Nord, l’ennemi juré du monde capitaliste, produit de la gomme à mâcher. Seules quelques enclaves résistent encore et toujours à l’envahisseur. À Singapour, par exemple, la vente et l’importation de gomme à mâcher sont interdites depuis 1992. Les contrevenants s’exposent à une peine d’un an de prison et de 5000 $ d’amende! (22)

9. «Un fléau pour nos villes»

À partir des années 2010, les problèmes s’accumulent pour la gomme à mâcher. À tort ou à raison, elle est de plus en plus associée à la malbouffe. On lui reproche notamment de provoquer la carie dentaire. Sans parler de l’environnement. À travers le monde, elle serait devenue le deuxième déchet le plus répandu. Juste après les mégots de cigarettes. (23)

Plusieurs pays partent en guerre contre la gomme. En Grande-Bretagne, le nettoyage des trottoirs coûte plus de 300 millions $ annuellement. À Londres, il faut retirer plus de 300 000 chiques par année rien que sur la rue Oxford. (24) Une ministre décrit la gomme comme «un fléau pour nos villes».   

En 2015, le documentaire The Dark Side of the Chew résume le propos antigomme. Il évoque les produits douteux qui entrent parfois dans sa composition. Il prétend aussi que si on met bout à bout toutes les gommes qui se retrouvent sur le sol en une année, on pourrait atteindre la planète Mars. (25)

Plus près de nous, la pandémie a fait plonger les ventes de gomme à mâcher. Il semble que la clientèle se rendait moins à l’épicerie. Et qu’elle passait en coup de vent devant les étalages. Sans compter que le port d’un masque rend moins nécessaire la chique «qui procure une haleine fraîche». (26) 

Ça ne fait rien. La gomme s’est déjà retransformée. En Europe et en Amérique du Nord, plus de 85 % du marché appartient à des produits sans sucre. On trouve désormais des produits au cannabidiol (Cbd), à la nicotine et fluor. Plusieurs petites marques renouent avec la chiclé, la gomme des Mayas. Même la science vient (un peu) à la rescousse. Selon Santé Canada, la gomme sans sucre contribuerait à réduire la carie. (27)

Bref, l’annonce du décès de la gomme apparaîtrait encore prématurée. En Amérique du Nord, plus de 80 % des enfants et des adolescents en auraient consommé au cours des trois derniers mois. (28) L’an dernier, à l’approche de l’Halloween, la gomme balloune (sans sucre, évidemment!) restait la friandise préférée de 30 % des petits monstres américains. (29)

On raconte même que de nombreux enfants colportent encore la légende urbaine voulant que si l’on avale une gomme, elle reste coincée durant sept ans dans notre appareil digestif. Un classique qui circulait déjà, il y a 100 ans.

Tout ça parce qu’un jour, un dictateur mexicain, ivre de rage, a voulu prendre sa revanche...

Notes

(1) A Brief History of Chewing Gum, Smithsonian Magazine, 16 juin 2009.

(2) Wade Davis, One River (...), Simon & Schuster Paperbacks, 1996.

(3) How an Exiled President Accidentally Invented Chewing Gum, eater,com, 23 mars 2022.

(4) A Brief History of Chewing Gum, Smithsonian Magazine, 16 juin 2009.

(5) Jennifer P. Mathews, Chicle, The University of Arizona Press, 2009.

(6) La compagnie Adams ne commencera à vendre de la Chiclets qu’en 1914, 25 ans après le drame.

Jennifer P. Mathews, Chicle, The University of Arizona Press, 2009.

(7) How Wrigley Chewed Its Way to Gum Greatness,  11 mai 2017.

(8) Jennifer P. Mathews, Chicle, The University of Arizona Press, 2009.

(9) William Wrigley Dies at Age 70, The New York Times, 27 janvier 1932.

(10) Blidder-Blubber, The official blog of Newspapers.com, 6 novembre 2015.

(11) Walter Diemer, Inventor of the Bubble Gum in the 1920’s, Chicago Tribune, 13 janvier 1998.  

(12) Comment le débarquement a bouleversé nos vies, Les Échos, 6 juin 2014.

(13) Chew on This: the History of Gum, History, 22 août 2018.

(14) Voici ce que les GI nous ont apporté, Aujourd’hui en France, 6 juin 2014.

(15) Claude Quétel, Le Débarquement pour les nuls, Éditions First, 2014.

(16) Jazz Was the Best Thing Allies Brought With Them on D-Day: French Poll, AFP World News, 5 juin 2004.

(17) Gail Halvorsen, 101, Original «Candy Bomber» in Berlin Airlift, Dies, The New York Times, 4 avril 2022.

(18) L’Objet du jour: le chewing-gum, par Terra Eco, Le Monde, 5 décembre 2009.

(19) Entrevue réalisée le 26 septembre 2022.

(20) L’Étonnante histoire de Bazooka Joe, Northeast News, 28 octobre 2020.

(21) Le chewing-gum, pépite de la confiserie, Les Échos, 10 novembre 2009.

(22) Le chewing-gum est-il vraiment interdit à Singapour? Singap.fr, 19 janvier 2020.

(23) Amit Saha Roy, Improper Disposal of Non-biodegradable Chewing Gum is One of the Biggest Threats to Our Ecology: A Review, Curent World Environment. Vol. 16, No. 3, 2021.

(24) Le très cher nettoyage des chewing-gum jetés au sol, Ouest-France, 30 août 2021.

(25) (1004) The Dark Side of the Chew, documentaire réalisé par Andrew Nisker, 2015. https://documentaryheaven.com/dark-side-of-chew/

(26) Les fabricants confrontés à la baisse à la forte baisse de la consommation de chewing-gum, Les Échos, 17 septembre 2021.

(27) Résumé de l’évaluation par Santé Canada d’une allégation santé au sujet de la gomme à mâcher sans sucre (…), Bureau des sciences de la nutrition, Santé Canada,  janvier 2014.

(28) Research and Markets, Chewing Gum — Growth, Trends, Covid-19 Impact, and Forecasts (2022-2027).

(29) Halloween: What is kids’ Favorite Trick-or-treat Candy? YouGov America, 12 octobre 2021.