{"accessibility":"METERED","authors":[{"description":{},"email":"llevesque@lescoops.ca","imageUrl":"https://images.omerlocdn.com/resize?url=https%3A%2F%2Fgcm.omerlocdn.com%2Fproduction%2Fglobal%2Ffiles%2Fimage%2F529e9411-11f7-44f1-96a8-6746c7134329.png&width=1024&type=jpeg&stripmeta=true","name":"Laura Lévesque","source":"Les Coops de l'information","twitter":"levlau"}],"channel":"Affaires","chapters":[{"position":0,"text":"

Alors que la saison de magasinage des Fêtes s’amorce, le professeur Damien Hallegatte lance son 2^e livre, La consommation, ou les noces de l’humanité et du marché, un ouvrage qui met en lumière l’efficacité du marketing qui va bien au-delà de la séduction et de la persuasion.

«Attention, vous êtes moins libres que vous le croyez et le marketing est bien plus efficace que vous le pensez», résume d’emblée le professeur de marketing à l’Université du Québec à Chicoutimi (UQAC).

Après avoir publié en 2019 Le piège de la consommation, qui traitait des pressions sociales, l’auteur insiste maintenant sur le pouvoir de la publicité et du marketing sur nos vies, de la configuration des centres commerciaux au consentement du partage de données, en passant par la durée de vie des objets et l’exploitation de l’anxiété de la population.

La consommation est devenue «l’opium du peuple», plaide M. Hallegatte, reprenant les mots de Karl Marx pour décrire l’emprise de la religion à l’époque.

«Avant, on allait à l’église. Maintenant, on va au centre commercial. Ne pas donner de cadeau à son enfant à Noël revient à ne pas l’amener à l’église autrefois. Il y a une analogie à faire, car comme la religion, la consommation gouverne nos vies. C’est le même principe, mais plus subtile aujourd’hui.»

","type":"paragraph","contents":[],"photos":[]},{"caption":"Damien Hallegatte est professeur de marketing à l’Université du Québec à Chicoutimi.","contentType":"image","credits":"Le Quotidien, Rocket Lavoie","position":1,"type":"photo","url":"https://images.omerlocdn.com/resize?url=https%3A%2F%2Fgcm.omerlocdn.com%2Fproduction%2Fglobal%2Ffiles%2Fimage%2Fa5ce34d6-d381-4f36-839c-e1a050e64ff7.jpg&width=1024&type=jpeg&stripmeta=true","contents":[],"photos":[]},{"position":2,"text":"

«Et on veut tellement y croire, à l’amélioration de nos vies par la consommation. Mais on ne veut surtout pas voir les effets du système. Même quand on fait un achat irrationnel. Plutôt que de le regretter, on va trouver de nouvelles qualités à ce produit et on se félicitera de notre choix. C’est de la rationalisation a posteriori. »

Les consommateurs tentent aussi de rationaliser le partage de leurs données privées, qui permettent l’élaboration d’offres commerciales ciblées. «Les gens ont laissé filer leurs données, en disant qu’ils n’avaient rien à cacher de toute façon. C’est naïf comme réponse et triste. Ça équivaut à donner des verges pour se faire abattre.»

Stimulation publicitaire

M. Hallegatte n’offre pas de solutions pour contrer le système, dont il profite lui-même. «La consommation, c’est à la base de notre système économique. Même mon fonds de pension en dépend», cite-t-il en exemple.

Mais limiter la stimulation de la demande est, selon lui, nécessaire. Parce que les leçons de morale et l’urgence climatique ne changeront rien, tant que cette stimulation restera aussi importante.

«On pourrait arrêter toute forme de stimulation publicitaire. Les gens auraient tout de même besoin d’informations, que ça soit sur la sortie d’un produit ou l’ouverture d’un commerce. La partie informative de la publicité doit rester.

«Un des premiers produits où il faudrait arrêter cette stimulation serait les cartes de crédit. La sollicitation serait si facile à interdire, mais on ne le fait pas», mentionne celui qui enseigne le marketing au département des sciences économiques et administratives de l’UQAC.

","type":"paragraph","contents":[],"photos":[]},{"caption":"«Avant, on allait à l’église. Maintenant, on va au centre commercial.»","contentType":"image","credits":"Archives La Presse canadienne, Justin Tang","position":3,"type":"photo","url":"https://images.omerlocdn.com/resize?url=https%3A%2F%2Fgcm.omerlocdn.com%2Fproduction%2Fglobal%2Ffiles%2Fimage%2F2d3f406c-89ac-4fdd-b584-6bd90905d6e5.JPG&width=1024&type=jpeg&stripmeta=true","contents":[],"photos":[]},{"position":4,"text":"

Une des façons les plus faciles d’éviter les pièges du marketing est de repousser un achat, conseille le professeur.

«Un des rares conseils que je donne, car je préfère ne pas en donner, c’est de repousser l’achat. Raréfier les expériences d’achat maximise le plaisir. Il faut se poser aussi plus de questions. C’est difficile de répondre objectivement à la question: est-ce que j’en ai besoin? Il faudrait plutôt demander: pourquoi je pense en avoir de besoin?»

","type":"paragraph","contents":[],"photos":[]},{"position":5,"text":"

+++

LE PROFESSEUR HALLEGATTE SUR...

Les centres commerciaux

«Les centres commerciaux, surtout ceux de banlieue ou ceux éloignés des quartiers, ont vidé les centres-villes. Mais ce n’est pas ça le pire. Ils sont devenus, surtout en Amérique du Nord, un lieu de vie sociale par défaut. Avec les bibliothèques, les centres commerciaux sont souvent les seuls lieux publics ouverts gratuitement, mais le dernier est plus attractif pour plusieurs. Et on encourage sa fréquentation à un jeune âge. Nos ados, on les encourage à aller au centre d’achats. Ça représente un endroit sécurisé pour les parents. Ces jeunes associent ensuite les lieux à la liberté. Mais on oublie que le centre d’achat gouverne nos corps. Il est pensé et organisé pour nous faire acheter de façon irrationnelle, du stationnement à l’air de restauration.»

Les influenceurs

«Les influenceurs, au début, ça s’est fait candidement. Il y a eu perversion, très rapidement. Les gens en marketing ont voulu influencer les influenceurs. Ils ont vu la manne du siècle. Car le bouche-à-oreille est l’une des façons les plus efficaces de persuader. Les influenceurs, ça donne une virginité au discours commercial. Ils offrent une aide providentielle au système marchand.»

La tendance de la «déconsommation»

«Ça rend la pauvreté étudiante glamour. Ces tendances sont souvent une question de revenu et d’âge. Par exemple, le couch surfing, voyager tout en travaillant sur une ferme, pour moi, c’est l’antichambre de la consommation. Ces gens vont continuer à voyager plus tard et probablement différemment. Cette mode est aussi la preuve qu’on est passé d’une compétition de statut, à une compétition de vertu. Et comme tous les mouvements contre-culturels, cette tendance sera colonisée par le capitalisme.»

","type":"paragraph","contents":[],"photos":[]},{"contentType":"image","credits":"Les Éditions Liber","position":6,"type":"photo","url":"https://images.omerlocdn.com/resize?url=https%3A%2F%2Fgcm.omerlocdn.com%2Fproduction%2Fglobal%2Ffiles%2Fimage%2Fba020db1-84cd-4be2-b04f-aa5a3631b4cb.jpg&width=1024&type=jpeg&stripmeta=true","contents":[],"photos":[]}],"creationDate":"2021-12-08T23:55:14.541Z","externalIds":{},"firstPublicationDate":"2021-12-09T08:00:00.000Z","free":false,"id":"d097a1cb2e4e94d0201e1a9e4829c9da","lead":"Le consommateur n’est pas roi et encore moins souverain de ses choix. Parce que le marketing «nous gouverne».","locales":["fr"],"metadata":{},"modificationDate":"2021-12-09T09:00:39.063Z","publications":[{"canonical":false,"editionKey":"site","organizationKey":"ledroit","sectionKey":"actualites/lequipe-dimpact"},{"canonical":false,"editionKey":"site","organizationKey":"lenouvelliste","sectionKey":"actualites/lequipe-dimpact"},{"canonical":false,"editionKey":"site","organizationKey":"lequotidien","sectionKey":"actualites/lequipe-dimpact"},{"canonical":false,"editionKey":"site","organizationKey":"latribune","sectionKey":"actualites/lequipe-dimpact"},{"canonical":false,"editionKey":"site","organizationKey":"lavoixdelest","sectionKey":"actualites/lequipe-dimpact"},{"canonical":false,"organizationKey":"lequotidien","sectionKey":"ma-region"},{"canonical":false,"organizationKey":"lesoleil","sectionKey":"affaires"},{"canonical":false,"organizationKey":"ledroit","sectionKey":"actualites"},{"canonical":true,"editionKey":"site","organizationKey":"lesoleil","sectionKey":"actualite/lequipe-dimpact"},{"canonical":false,"organizationKey":"lavoixdelest","sectionKey":"business"},{"canonical":false,"organizationKey":"lenouvelliste","sectionKey":"affaires"},{"canonical":false,"organizationKey":"latribune","sectionKey":"affaires"}],"slug":"2021/12/09/consommation-vous-etes-moins-libres-que-vous-le-croyez-d097a1cb2e4e94d0201e1a9e4829c9da","tags":["Business, Finance, & Economics"],"templateName":"article3","title":"Consommation: «Vous êtes moins libres que vous le croyez»","type":"article","url":"global/contents/d097a1cb2e4e94d0201e1a9e4829c9da.json","visual":{"caption":{},"contentType":"image","credits":{"fr":"Archives La Presse canadienne, Justin Tang"},"position":0,"type":"photo","url":"https://images.omerlocdn.com/resize?url=https%3A%2F%2Fgcm.omerlocdn.com%2Fproduction%2Fglobal%2Ffiles%2Fimage%2F410e14e3-9d8c-4743-b6e5-f4f98b5d6986.JPG&width=1024&type=jpeg&stripmeta=true"},"adTargetSectionKeys":["actualites","actualites/lequipe-dimpact"],"canonicalSiteCompositeKey":"lesoleil/site","color":"#ff0000","displayedSection":{"color":"#ff0000","id":"163121","key":"actualites/lequipe-dimpact","name":"Notre équipe d'impact","position":1,"sectionId":"163121","slug":"actualites/lequipe-dimpact","url":"site/sections/actualites/lequipe-dimpact.json","isRoot":false},"mainVisual":{"contentType":"image","credits":"Archives La Presse canadienne, Justin Tang","position":0,"type":"photo","url":"https://images.omerlocdn.com/resize?url=https%3A%2F%2Fgcm.omerlocdn.com%2Fproduction%2Fglobal%2Ffiles%2Fimage%2F410e14e3-9d8c-4743-b6e5-f4f98b5d6986.JPG&width=1024&type=jpeg&stripmeta=true","contents":[],"photos":[]},"section":{"color":"#ff0000","id":"142","key":"actualites","name":"Actualités","position":0,"sectionId":"142","slug":"actualites","url":"site/sections/actualites.json","isRoot":true},"subSection":{"color":"#ff0000","id":"163121","key":"actualites/lequipe-dimpact","name":"Notre équipe d'impact","position":1,"sectionId":"163121","slug":"actualites/lequipe-dimpact","url":"site/sections/actualites/lequipe-dimpact.json","isRoot":false},"thumbnailVisual":{"url":"https://images.omerlocdn.com/resize?url=https%3A%2F%2Fgcm.omerlocdn.com%2Fproduction%2Fglobal%2Ffiles%2Fimage%2F410e14e3-9d8c-4743-b6e5-f4f98b5d6986.JPG&width=1024&type=jpeg&stripmeta=true"}}